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快手交易费用:快手前途乃“不可估量”,2020年总营收仍然在10倍以上

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快手交易费用:快手前途乃“不可估量”,2020年总营收仍然在10倍以上

快手交易费用:快手前途乃“不可估量”,2020年总营收仍然在10倍以上一直在研究快手,到始终不敢妄言懂得这家公司。原因也很是简单,作为一家迅速崛起的企业,加之自身所处短视频赛道也是“万众瞩目”,外界就给了极高的期望,即便股价出现较大回调之后,按照现今市值,对比2020年总营收,其市销率仍然在10倍以上。
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2022-09-30

快手交易费用:快手前途乃“不可估量”,2020年总营收仍然在10倍以上

我一直在研究快手,但一直不敢说我了解这家公司。

原因也很简单。作为一家快速崛起的公司,其所在的短视频赛道也被“寄予厚望”,外界给予了极高的期待。即使在股价经历了重大回调之后,按照目前的市值,与2020年相比,其市销率仍是其年总收入的10倍以上。

和朋友聊快手或者短视频这个行业,大部分都给出了比较乐观的态度:在一个用户耗时的野兽面前,无论是广告还是新的电商配送业务,都会持续迅速增长。就用户花费的时间而言,快手 的未来是“不可估量的”。

在此之前,我对快手的态度极其谨慎,经常被贴上“保守派”的标签。

那么是每个人都过于乐观还是我很保守?

作为一款“吃掉”用户时间的产品快手交易费用:快手前途乃“不可估量”,2020年总营收仍然在10倍以上,很多人认为随着用户粘性的增加,其营收也会保持大致的增长速度。争论,真的是这样吗?

从上图中我们可以看到,在过去的四年里,快手的单位时间收入经历了先增长、后下降、后企稳的循环。2021年Q1在我们观察中也属于低水平。点数据。

对于流量平台来说,总收入=单位时长收入*总时长,那么当单位时长收入进入下行或瓶颈期时,总收入的增长将过于依赖总时长。

上图我们可以看到快手交易费用:快手前途乃“不可估量”,2020年总营收仍然在10倍以上,2020年的很多时间段,DAU波动不到2000万,DAU单日用户市场总体趋于稳定。当时我们认为这可能意味着 快手 的总用户时长进入了一个缓慢的增长周期。结合前面对单位时长收入效率的分析,我们得出结论:快手总收入增长可能进入中速调整周期。

然而,在 2021 年第一季度,DAU 和用户时长都得到了显着改善。虽然本季度有春节、春节等客观利好因素到位,但还是要通过数据来表达清楚。

快手作为流量平台,也需要营销投入来激发用户的时间,尤其是在短视频赛道竞争依然相当激烈的前提下,我们也注意到,贯穿2020年整个周期,快手@ >分配给单位市场的营销成本从Q1的高点基本回落然后企稳,与本期用户总市场的增长几乎同步:快手减持或企稳后营销投入后,流量的增长将立即得到体现。

2021年Q1,在上述数据再创历史新高后,用户总时长(包括DAU和总用户时长)立即提升。在之前一些观点的框架内,短视频似乎是一种超级用户粘性和强烈的觉醒。App,但如果我们分析它,总时长和营销投入密切相关:短视频很可能没有外界想象的极高的增长惯性。

我们也注意到,在 2021 年 Q1,营销费用几乎吞噬了总收入的 60% 以上,我们计算了年度营销费用对用户时长增长的边际效应。其结果是边际效应逐渐缩小,即从过去四年的发展趋势来看,营销费用对用户总时间的驱动效率实际上是在缩小。

作为流量平台,当单位时间总收入稳定增长,而用户总时长过于依赖营销费用时,我们绝对有必要对平台采取审慎的态度,对盈利周期的判断快手 也是必需的。更加谨慎。

接下来我们看一下收入模型。

过去一年,快手的收入结构也进行了重大调整:直播收入权重降低,营销收入增加,网络直播业务明显攻势。

此次调整有很多讨论交易快手号的平台,比如直播业务的监管压力和行业竞争格局,但从财务角度来看,我们认为相比直播收入,需要与主播,营销收入会纯净很多。含金量较高。

上图中,快手毛利率从2017年的31%上升到2021年Q1的41%,并在2020年Q4达到47%的峰值。这主要归功于营销收入,快手 @>也开始强化“卖水”的思维,提高营收质量。

这也是我们很多朋友非常看好开头提到的快手的原因。广告变现能力会随着流量的扩大而加强,掌握互联网流量的龙头也将拥有摇钱树。

但事实是,我们仍然用数据说话。

上图可以清楚地看到,当快手将业务重心从直播转向营销收入时,可以看出平台单位时间的营销收入有明显增长,而这部分业务有获得了更多的内部收入。资源的高配比将进一步稀释原有打赏式直播的收益。事实上,直播业务在2020年已出现疲态迹象。

上图中的两条曲线总体呈现出上升和下降的趋势,很明显营销收入已经抢占了直播业务的内部资源。

根据上下文,我们可以将快手的当前和一个时期总结如下:

一是用户总时间与市场成本投入呈正相关,单位时间收入将进入瓶颈或中低速增长期。增加;

其次,为了平衡公司的损益表,快手开始将重心转移到营销收入上。目前看到,这部分业务不仅给公司带来了丰厚的毛利率,还快手打赏了直播,尤其是在家庭MCN带来很多负面评价之后,还将迫使快手调整商业模式;

第三,综上所述,短期内市场手续费带来的亏损压力还是比较大的。如今,短视频赛道仍处于全面竞争的关键时期,无论是老对手抖音、联盟伙伴腾讯,还是淘宝入驻直播带货,都会对运营造成很大的干扰快手,市场费用增加的预期不会降低,这是我们持谨慎态度的主要原因。

那么,我们如何判断下一个快手呢?

正如开头所说,我比较看好快手的观点,即用户的时间越高,营销平台的价值越明显,甚至还有乐观的声音快手仍然可以以后再增加几倍,毕竟总流量规模还是可以增长的,当平台流量规模扩大的时候,甚至可以提升广告定价能力。

接下来卖快手的平台,我们将主要验证这个观点是否正确。

在资产负债表中,我注意到“客户预付款”项主要包括用户购买直播虚拟物品和营销客户的预付款。前者可以判断直播用户的激励,而后者则直接验证营销类收入潜力。

从上图我们可以得出以下结论:

首先,虚拟物品带来的直播增长在未来确实会增长缓慢。与 2020 年 Q3 末相比,用户购买的虚拟物品数量仅增加了 8000 万件,而过去的年增长率为数亿件;

其次,广告主的预付款确实亮眼,从2017年底到2020年底增长了近30倍,与业务增长基本一致。Q3末和2020年末的数据相差不大,主要是Q3末的客户提前提前了。为双十一预热充值,年底消费后余额未及时补充,是可以理解的;

第三,2021年Q1,虽然快手还没有公布客户预付款明显快手交易费用,但33.8亿元的总规模与上月相差不大。春节后的春天往往是营销的淡季,而618在季度后期,这部分可能会产生部分影响。排除这种影响,我们认为 快手 的营销收入不会被拉平。上述营销费用投资可能对盈利能力产生负面影响。

纵观过去媒体的发展,无论是央视还是强势的平面媒体,在其广告收入达到顶峰后,即使媒体影响力、发行量、收视率、点击量还在不断增加,广告收入也很难有突破性增长。.

此前有观点认为这是受限于传统媒体形式的广告存量,也被人们津津乐道的擅长信息流广告,突破了传统广告形式的存量限制,但对此我持保留意见,既然平台影响了功率放大,可以通过提高广告的议价能力来实现增长,为什么不成功呢?

我个人认为还是要站在广告主的角度考虑。

虽然近年来广告业占第三产业的整体比重相对稳定,但似乎并没有增加企业的“负担”。但从拆分来看,主要是传统广告的下行对冲了部分企业的包袱。相反,由于网络经济的兴起快手交易费用,网络广告对实体经济的负担实际上越来越大。

2020年我国第三产业规模仅比上年增长2.3%,但同时网络广告同比增速高达13.85%。正常生活秩序受到很大影响。此外,用户通常会提高储蓄率以应对不可预测的未来风险。全年社会消费负增长3.9%,社会有效需求明显不足。为了刺激需求端,商家选择为了增加市场推出的逆周期行为。

从宏观上看,近年来网络广告的持续扩张,不仅持续缩小了救助实体经济的边际效应,而且极有可能加重实体经济的负担。此外,也可以预见,网络广告仍处于中等增长区间。,未来势必会打破目前广告业与第三产业的比重,这实际上会加大实体企业的市场费用压力。

结合宏观经济和微观企业分析发现,当经济总量增长进入调整周期时,必然会推算在营销费用的投入上。从某种意义上说,互联网广告已经成为实体经济的晴雨表。,可能会有企业主通过广告投资进行逆周期调整,但从长远来看,广告行业与实体经济息息相关。

也就是说,当我们对一个平台的流量价值给予乐观支持时,如果结合其背后的宏观经济指标,我会本能地更加保守。

说到快手,过去确实创造了一些经典的营销案例,也为企业主创造了经济效益。事实上,我们认为企业主在营销投入上会变得更加保守,也就是互联网广告会变得更加内卷,即使是占用用户时间过多的快手赛道也不是一片蓝海。与字节跳动、腾讯、百度等龙头企业争夺市场,营销增长的压力可想而知,2021年营销客户预付费用增速有可能下滑。

写这篇文章不是为了乐观或坏快手,而是为了给你提供更多维度的分析。最后大家可以讨论一下:快手10倍的市销率是高还是低?

意见可能不专业、片面,欢迎造砖。

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