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广告1000亿级规模的零售企业做私域,会从哪几个维度出发制定运营方案?

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广告1000亿级规模的零售企业做私域,会从哪几个维度出发制定运营方案?

发布时间:2022-08-03 发布者:江晨新媒网 阅读量:55次

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千亿规模的零售企业从几个维度制定运营计划?

在编写正式的面向客户的提案PPT之前,通常需要几十次内部会议来沟通评估和分解客户的需求(Brief)。

在能否实现“年度GMV”运营目标的前提下,通过各种运营策略和玩法,同时基于以往大型零售电商项目的经验,运营规则和可复用性方法论,尽可能帮助客户实现各种数据指标和目标。

让我们回顾一下客户的请求背景:

“根据项目品牌官方服务号和已经了解品牌的浅层用户,将流量池存入品牌官方粉丝福利社区,完成三个指标:

首先,通过社区内容的运营,挖掘和再沉淀用户价值;

第二,提高小程序商城群粉的订单转化率、复购率和GMV,实现平台新、激活;

第三,官方粉丝社区的年目标值是100w。 "

知道要完成什么样的运营数据指标和GMV目标只是写提案的前提。团队要与项目总监、策划团队、运营团队共同探讨“玩什么样的私域社区运营策略,制定一个相对合理的全年计划&解决方案”。

另外,共同明确整套提案PPT的逻辑框架和战略方向。

在本提案中,客户要求该提案主要体现在以下几个方面:

将社区细分为不同的业务类型,提供社区管理解决方案;社区类型多样化,包括官方福利团体、母婴社区,但不限于此;根据品牌业务特点和社区运营效果,给出了建群的全链路解决方案。

所以提案的核心也会分为三个层次:

如下图所示,这是全球领先的电子商务零售企业提案框架的视图。

“以下以实际招标内容和拟建PPT为准,略有调整,部分数据和PPT细节已经脱敏。”

一、提案结构:策略层1.品类群画像分析

分析平台自身的目标付费人群,为不同人群定制社区运营策略,需要对品类进行全方位的洞察分析,确保不同品类用户的需求能够得到满足针对性匹配,明确用户进入私域社区运营计划后。

根据一份行业权威报告(如上图)对2020年各品类的用户数据调查,在这六个品类中:

食品、家庭清洁和个人护理的整体用户超过1亿,峰值1.3亿。 (值得注意的是,这里的用户交易数量并不代表GMA);在六大类中,母婴、玩具和酒类的用户总数最少; TGI在特征研究指数范围内反映了目标群体的强弱,前十的群体画像来自头部电商零售业务的用户定义,可以比作阿里巴巴数据库。家庭群体和中产阶级群体的比例普遍较高。

(1)人群洞察 1

分析了该品类前十名人群的目标人群结构。个体户、家庭、食品群体的目标群体结构高度相似,群体趋于多元化。其中,母婴、玩具类尤为突出。

(2)人群洞察二

酒类组的画像数据与其他组的品类呈相反趋势。

(3)我们的初步结论

个护、家居清洁、食品的用户结构类似,主要是水槽用户和城市蓝领用户,多为分布式用户,跨度较大;母婴、玩具以用户画像为主,育儿可以作为切入点,玩具乐器可以作为切入点。作为母婴品类的重点延伸点;酒类的人群画像比较特殊——目标人群以男性居多,占比超过66%,远高于其他5个一级品类(这几位男女比例相近)。以中产阶级为主,消费场景偏向家庭聚餐和小资生活;

(4)从年龄组维度进一步分析人群画像

个人护理、家庭清洁和食品类别的用户相对年轻,总体人口年龄在 26-45 岁之间。

那么,有哪些解决方案可以将人口结构相对分散的事实转化为长期的运营优势呢?

上图从侧面进一步支持了个人护理、家庭和食物的分析结论。

如何进一步了解分析的基本人口画像的购买偏好和心态?

基于对四个一级品类消费偏好的整体了解,我们将分析促销和评价的敏感性。结论是:

母婴、玩具、酒类用户对优惠券购物有明确偏好;食物是刚需,对促销最不敏感;用户在选择玩具时不注重口碑;对酒类的评价起关键作用,对应酒类的运营需要以口碑运营为核心。

那么关于社区分类,整体会分为三大运营方向:

个人护理、居家护理、美食等主题,主要面向下沉用户和城市蓝领,可以分享;以家庭用户为主的母婴类、玩具类、乐器类为一个主题;并且葡萄酒类别将被分离出来。

重点:我们对私域社区的分层运营如何定位进行了整体分析和讨论。

根据零一过去私域交易的经验,人与货的分析在私域社区运营的具体操作中起到关键作用。其中,领域(指社区)的运营定位和人员Ideas的IP规划起着决定性的作用。

这也促使我们在实际发电运行过程中,为每一个小指标获取数据合规性。

2.不同品类的操作方向

在明确社区多个主题方向的定位后,我们将根据业内权威报告进一步分析和佐证。

(1)各人群偏好分析

如下图所示,个护家庭的日常决策和采购周期明显短于大促期的决策周期。

同时以自然人和家庭决策群体为代表,愿意尝试新产品,追求品质健康的生活。

根据报告的反馈,家庭决策者对新事物极度抗拒。

在疫情背景下,越来越多的人选择在网上购买生鲜食材,各种类型的偏好明显不同。同时的趋势是人们更加关注健康。

从整体特征看,个护、家居保洁、食品群体分散,不集中,用户跨度大。

回到母婴玩具品类,从购买渠道开始,综合电商APP仍然是主要的购买渠道,这对我们来说是一个重大利好。

上图右半部分显示,C时代妈妈们对内容的关注度出现了明显的趋同。

专注于育儿、母婴健康等知识的消费,同时更注重自我提升。

成分、功能和质量是C时代(24小时时代/24小时在线时代)妈妈们关注的重点,对购买决策的影响比例很高。

饮料品类线上渠道渗透率持续深化。

由于酒类不多,优惠券评价信息比较敏感,需要单独分析。

基于对葡萄酒品类的了解和分析,目前二级品类比较有限,多为白酒、啤酒,少量洋酒和葡萄。白酒属于受众最广泛的子品类。

在此前提下,我们根据以往的葡萄酒销售节进行了分析总结。

元旦和中秋是一年中销售最旺的季节,这些消费群体主要是送礼和自用。

相比618和双11,同一用户群明显倾向于依靠平台折扣进行购买。

(2)基于人群洞察,我们实施了社区分层策略

社区未来的发展方向是什么?如何制定社区的选品策略?

基于行业权威报告中的用户结构类型分类:

L型、U型、E型将进一步定义用户标签的特性。具体用户结构定义如上图所示。

我们会针对各类消费者制定明确的策略,进而确定后续的运营定位、传播方向、产品选择策略、裂变可行性。

(3)消费者属性及匹配策略

在三种属性类型中,L型是计划外消费,侧重于新购买。

个人护理、家庭、食物群体的特点是分散,非重点跨度大,属于明显的L型。

对于这群人,我们在获取新权益的方式上会比较分散。在产品选择方向上,我们将新的一线快消品牌推向用户。

母婴玩具饮料整体是U型用户,即计划消费用户。

这类用户整体表现出明显的价格敏感特征。他们在关注价格变化的同时,对品牌和品质也有着双重追求。

在母婴用户的运营方向上,核心策略是促进复购,根据该群体的用户生命周期进行合理的消费升级。

延伸到产品选择上,我们需要引导他们到更高级别的产品线,以提高每个客户的单价。

饮料非常重视口碑宣传,可以结合场景教育,将人、时间、空间合理结合。

具体到实施策略,以词的迭代为例,可以营造“累了就一瓶酒,闲着就一瓶酒”的用户感知,并推广酒精的转化。

二、提案结构:表示层1.基本操作

我们将全年100万粉丝的KPI一一拆分,将运营周期分为以下几个阶段:

Q2:准备期——由于时间限制,目标定为10万用户; Q3:精细化运营期; Q4:稳步提升期。

“这里大家注意到了,我们没有按照平台80万的目标来划分目标,我们希望设定更高的目标,提前完成KPI。”

(1)现有流量矩阵库存

上图是根据客户现有的流量入口矩阵——小程序、视频号、公众号估算的流量转化。估计每月累积社区数:31,550。

该数据是统计图文版块的每日活跃度、点赞数、阅读量后计算的理想数据。

仅依靠私域很难实现上述目标,在项目启动阶段需要一定的流量支持,个人IP对于整个企业微信的管理非常重要.

(2)品牌IP定制策略

在IP功能定位上,不会仅限于粉丝福利官。它还将具有顾问的属性。在对产品进行严格筛选的基础上,发挥用户生活管家的作用。

虽然是从真实IP进化而来,但后期需要一些AI功能,为用户提供及时有效的帮助,增强用户感知。

(3)品牌IP运营行动与人才建设策略

社区不仅有IP号,建议加入适量的海军用户,增加活跃度。

在细节方面,在人数方面,建议200人左右。

(4)日常运营

IP的朋友圈节奏也很重要。可根据平台年度活动的节奏规划相应的日程安排,并以不同的主题进行实施。

(5)细化操作动作

Talk在新老用户分层的基础上,采取差异化策略,同时建立词库,提高运营效率。

在促进L型社区粉丝转化中,基于消费者偏好冲动消费、价格敏感度低的特点,通过促销内容激发和培养用户消费习惯,复购率需根据具体分类分析。

L型用户体验新鲜事物的冲动消费倾向决定了运营机会。对此,会进行重磅操作,让用户每天都有下单的理由。

“比如一个家庭用户,暂时不需要卫生纸,但是由于群里的活动,价格还是可以承受的,他可能会下单。”

在日常运营节奏上,针对L型用户,我们将进行弱营销强草种,同时实施固定优惠,同步主题日,引导用户持续回购.

对于 U 型用户,我们专注于通过主题推动转化。

“宝贝”、“大牌风暴”、“加冕女王”等活动都可以穿插在母婴、乐器社区,不断创造话题点,调度社区用户的关注度。

由于这些群体的“有计划”的特点,运营策略的重心将调整为新品和召回,产品的营销将包含在各个主题中。

尤其对于母婴玩具的使用者来说,修心是非常重要的。每月9号的微信社区粉丝日/会员日,需要定期进行。

(6)现场社区搭配活动

在社区建设过程中,策略将重点引导消费者/粉丝通过IP进行预约,确保活动一开始就购买。在享受产品折扣的同时,会产生用户口碑裂变。

社区粉丝生命周期运营,在落地层面,通过优惠券、秒杀产品等互动营销、精准营销等方式匹配相关权益,以用户许愿、猜品等形式赢取折扣。

2. 提高效率

在整体效率提升方面,切入点将侧重于微信私域资源的联动和工具的加入。

(1)微信私域级资源联动

从现阶段的整体矩阵来看快手代运营,除了公众号有500万粉丝外,其他都处于比较基础的状态。

在现有基础上,我们提出的优化策略如下:

在小程序层面,以往用户进入小程序后,从搜索页面到完整的购买页面,并没有相关的活动入口。建议调整小程序进入路径,放开优惠活动诱饵,引导用户完成下单后扫码。组。

在公众号层面,优化策略如下:

加入视频号的联动,与视频号的粉丝进行相互引导;嵌入菜单栏,增加个人账号/小程序入口;调整模板消息内容和到达频率;推文内容和热门评论以吸引流量。

(2)效率等级的三点建议

为了提升整体私域的整体运营效率,将同步推出各种面向用户的运营裂变玩法,以更好的投入产出比提升整个私域模型的效率:

任务宝——基于三大人群,通过任务宝产生海报裂变,估计每个参与用户平均带来4到10个新用户;分布——基于过去的活动数据,分布在交易转化率上表现比较高,理想裂变等级可以达到12级,空间扩展效果相当可观;积分玩法——与站内用户资源联动,围绕品牌会员积分体快手代运营,或额外搭建微信社区。建立成长价值体系,后期可以考虑。 三、提案结构:数据层1.用户数据沉淀

在数据层面,以企业为主体,完成零售智能化和数字化的效率提升,同时完成用户数据资产的沉淀。企业内部标签的定义将涵盖:

为协助内部运营人员更高效地使用企业微工具,将提供海外驻扎、企业内部培训等深度服务形式。

在数据连接层面,基于企业微和个人微的接口进行通信,通过用户联盟id统一身份。

每个公众号矩阵粉丝与平台名片匹配绑定后,我们可以通过平台相关的联系方式等一系列操作策略将用户导入公众号。

结合公众号的推送调性,我们将继续重新运营,重新触达,实现微信两端的联动营销。

2.行业数据参考

基于以往的项目,在过程中的关键节点和对应指标上,可以参考以下数值:

引流率:15% 首单率:20% 复购率:1.2倍购买次数:1.5倍-2倍社交裂变:20%3.种子用户得到

在本项目中,建议通过以下方式获取用户:

活动页面直播码管家号嵌入公众号菜单、小游戏、兴趣点互动整合、好友邀请等

如果前期粉丝少,人群基数低,好友邀请效率不能太高。在各种策略的选择中,吸引人的效率和用户质量的匹配是一个比较关键的环节。

四、写在最后

至此,我们分享了一家市值1000亿的零售巨头的年度私域运营计划。

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