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快手 广告文案2017年度盘点第8篇:每个家乡都值得被记录

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快手 广告文案2017年度盘点第8篇:每个家乡都值得被记录

发布时间:2022-07-31 发布者:江晨新媒网 阅读量:75次

这是“广告文案”2017年盘点的第8篇。虽然说 2017 年有点过时,但既然原计划中包含了快手,那就硬着头皮完成吧。

坦白说,我不是快手的深度用户,只是觉得这个话题值得写,所以我下载了快手体验了一段时间。

体验后的第一印象是:快手上的视频和快手的广告视频似乎是两个不同的东西。感觉就像买家秀与卖家秀。

而似乎正是这种分离感让 快手 2017 年在通信方面的表现更加不寻常和突出。

先看一张图:

故乡是流连山川的“江湖旗”。

上图是朋友去重庆出差时拍的。

那天和她聊天快手,她拿出了这张照片,给出了这样的反馈:

这句话在那个场景中实际上并没有更好。但是当你感受了城市的实际情况之后,再看到这句话,你感觉很好。

这张图的背后,其实是快手在2017年国庆前后开始的一次传播。

此次传播的主题是#每一个家乡都值得被记录#,而快手的500名员工正是输出海报中的文案和内容的人。

2017年,很多品牌主打UGC,也就是用户在平台上贡献的内容,快手让来自全国各地的员工参与到公司产品的传播中。听起来是个很微妙的游戏。

由此看来,快手在2017年对通信端的印象如下:

① 全力强化“记录世界,记录你”的品牌主张;

② 不断出现在综艺节目中;

③前两点可以总结如下:快手2017年开始上涨,继续下跌。

纵观2017年的内容,快手围绕“记录世界,记录你”的品牌主张做了多次传播。

而且几乎每一次传播,“记录”二字都在强化。

“每个人都应该被记录下来”

“每一个声音都值得被记录”

“每一个家乡都值得被记录”

...

尤其值得一提的是2017年7月推出的这则“人人都值得被记录”的广告:

少数素人对着镜头喊出的文案——“人生,没有高低之分”,引起了不小的争议。

有人说:这句话没毛病,挺对的,快手站在一个普世的概念上,把它的平台形象对外传播,能引起大众的共鸣。

也有人说:你越是对外强调高低快手,是不是让你的用户显得越“低”?

换一种说法,这个广告是快手对2016年文章《底层的残酷故事,一个有视频软件的中国农村》的回应。

抛开这些说法不谈,我觉得这个广告更像是快手,当这个产品发展到一定阶段,自然会塑造自己的品牌形象。

一是因为当时快手的用户已经超过5亿,但外界对快手上的内容总是褒贬不一,甚至有人认为快手“低俗” ”;

二是短视频领域竞争加剧。今日头条的火山视频、抖音、西瓜视频等产品已经开始挤进这个战场,虽然在数量上无法与快手相提并论,但在日活跃度上也不容小觑用户。

数据来源:极光大数据

快手的声音是商业考虑,是战略反应,也有市场压力。

从传播端应对,“记录”成为了这个声音的核心关键词。

2017年9月,快手嫁接浙江卫视《中国新歌》,接拍《人生,无高低》。

用一组15秒只播出一次的广告,向外界宣传#每一首歌都值得被录下来#。

然后在10月国庆期间,传播上述#每一个家乡都值得被记录#。

然后在2017年底,快手再次以“年度盘点式”的广告强调“记录”。

在快手,和7亿人一起快乐踏实走过2017,你的小生活是值得记录的大事

我个人喜欢这个广告,它将我们今年经历的全球事件与我们的个人生活交织在一起。

有暖心的地方,也有感动的地方。

回顾这整波节奏,我们可以看到快手在传播链上的精心布局和传播用心。

时间,它贯穿了半年。

渠道方面,传播大众媒体和户外媒体快手,根据不同城市规划自己的内容。

在发力点上,它只使用了关键词“记录”,选择它后,它击中高处,穿透低处。

包括快手CEO苏华本人,在一些公共场合解读产品时,也在不断地向快手解释“记录”的含义。

快手 正在创造世界纪录。以普通人的视角,从每个人的视角,有趣的人,有趣的事,观察到的外部世界,想离开的关于自己的形象,记录他生活的方方面面。——极客公园《快手苏华:算法有价值吗?这个问题我想了30年

除了“记录”,2017年快手的另一个关键词是“秀脸”。

这种“露脸”的方式也是很有目的性的,就是不断的让自己出现在一些热门综艺节目中。

比如快手赞助了热门的网络综艺“吐槽大会”,进去一看,就可以看到快手的笑话。

图片来自网络

与《奔跑吧兄弟》合作,不仅植入节目中,在网友点播的间隙,快手还为这个场景定制了一套暂停文案。

图片来自网络

这种贴片广告的玩法有效地利用了媒体的触点,很难让人不注意。

此外,2017年快手还放了一个大动作,那就是与湖南卫视的《快乐大本营》深度合作。

图片来自网络

除了节目中的栏目内容会与快手相关外,在湖南卫视,快手还放了一则非常洗脑的广告——“觉得开心就拍快手”,快来和这个全民认可的综艺节目结下感情吧。

有趣的是,在查资料的过程中,我发现“开心就拍快手”这个极具交流性的文案,居然出自一位网友@我吴燕子建议使用 快手 的名称。

如果是这样,你可以看到 快手 的响应和执行。

回顾媒体方面的这一系列操作,很明显快手正在争先恐后地把自己打造成一个“全民APP”。

虽然在舆论方面,快手这款产品一直受到不少争议。

包括前几天,也有媒体报道:快手的用户大多来自二线以下城市,最高学历低于高中,拍的东西在城市里看起来很低精英。

快手也针对这一舆论在微博上发表了自己的声明,并向外界透露,快手的用户数已经超过7亿。

但至少在过去的一年里,给予快手的品牌印象是一个加分项。我不知道是谁在幕后领导快手的交流。

社会学家费孝通在《中国农村》中提出了“差序格局”的概念来描述亲近与距离的人际格局:

我们的图案不是一捆捆清亮的柴火,而是像一块石头扔在水面上的涟漪。每个人都是被他的社会影响力推开的圈子的中心。

当主流精英认为自己的圈子是社会的中心时,在同一片广袤的土地上,主流精英实际上却位于中心之外。

你可以说不,但很难忽视。

原文链接:快手2017:你可以说不,但很难忽视

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