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淘宝直播迎来最大危机,薇娅在淘宝的最大热度高涨

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淘宝直播迎来最大危机,薇娅在淘宝的最大热度高涨

发布时间:2022-07-31 发布者:江晨新媒网 阅读量:60次

淘宝直播曾经是淘宝内容生态中最受赞誉的存在。

2016年4月21日,淘宝上线淘宝直播。

同年5月,薇娅成为淘宝平台主播。三个月后,薇娅在淘宝主播PK赛一小时内卖出2万单,获得第一名。

薇娅出身淘宝,与淘宝有着共生关系。2021年,薇娅因偷税漏税被罚款13.41亿元。没有淘宝直播,就没有“富到仇敌”的薇娅。从另一个层面来说,没有薇娅,也没有今天的淘宝直播。

薇娅定义了淘宝直播,而随着薇娅的倒下,尤其是抖音、快手等外部竞争对手的强势追捧,淘宝直播也迎来了成立以来最大的危机。

一、薇娅走后,淘宝阵痛

薇娅离开后,留下了一大堆没人能接受的流量。

薇娅逃税罚款事件发生几天后,其他主播直播间的热度一度上升,但没过几天,热度又恢复到正常水平。

其他主播无法消化薇娅的流量。在产品选择上,薇娅品类齐全,涵盖家居、服饰、食品等多个方面。是全品类主播,受众更广。薇娅走后快手直播,不少薇娅的老粉丝感叹,想看直播不知道该看什么。

随着薇娅的垮台,薇娅的粉丝也离开了淘宝,他们的时间和购物预算分散在各大APP中。

目前淘宝直播还在​​稳定运行,变化也在悄悄发生。

薇娅离开后,薇娅团队将精力投入到新账号“蜜蜂惊喜会”上。这个账号有6个主播,都是之前薇娅直播间里的熟面孔。直播间的装修、风格甚至选材,都遵循薇娅直播间的特点。目前,《蜜蜂惊喜会》共有33名粉丝5万,每日直播热度在730万左右,远低于其他主播,更别说薇娅的热度了。

江山易战难守。

薇娅合作过的品牌都转入了这个新账号,比如雨泽、Ubras、喜赤家、完美日记等,但蜜蜂惊喜俱乐部700万的人气却比薇娅平均水平高出100多万。当时2000万。交通差距还是很大的。

流量差距并不可怕,可怕的是没人承担。去年双11高峰时,两大淘宝主播分别实现了82.52亿和106.53亿的销售额。第三位是巨大的断层,排在第三位。悉尼的销售额只有9.3亿元,与薇娅相差70亿元。

大主播以近乎垄断的形式收割淘宝直播的流量,一次次以巨大的销量刷新人们对淘宝电商直播的认知。薇娅离开的时候,百亿的直播销售额就这么消散了,就好像从来没有出现过一样。

薇娅做淘宝直播,“干掉”淘宝直播。

淘宝直播一直深度依赖大主播的头部效应,导致了最坏的结果:淘宝直播本身无法留住流量。

在这里,抖音和快手的电商企业如火如荼。品牌和消费者正在从淘宝转向短视频平台。在那里,淘宝主播也在积极探索淘宝流量,比如运营抖音短视频账号和微信小程序,让小助手代播,减轻大主播的权重,从品牌、主播到消费者,流量已经陆续离开淘宝,离开已经凝固的淘宝直播间。

二、流量来了,撑不住了

薇娅离开后,淘宝直播也在积极寻找对策。

随着电商直播的成熟,大主播的权重将减轻,工厂直播、商铺直播将成为直播新趋势。淘宝直播也在适应这种变化,试图为中腰主播和商家店铺主播输送流量。

今年1月,淘宝直播推出2022流量扶持计划,鼓励中腰主播和新人在淘宝成长,包括现金和流量的双重激励。

在抖音和快手平台上,去中心化的直播算法将流量分散均匀,也帮助中腰主播在错误的地方进行竞争。在抖音的电商直播中,根据算法推送分享流量的规则,中小主播和商铺主播可以获得流量加持,形成争抢流量的局面。

新宅注意到,在目前的淘宝直播界面中,已经取消了重点主播的推荐界面。过去是入口的流量支撑促成了大主播的成长,但现在的界面推送取消了主播推荐的入口,取而代之的是根据搜索算法。

可见淘宝直播去中心化的意图是显而易见的。

不过,中腰主播的情况在淘宝上并没有想象中那么乐观。据东吴证券报道,2021年“淘快肖”主播带货TOP30榜单中,淘宝将上榜9位主播,其中3位为大主播,在腰部主播阵营中,抖音占多数,淘宝只有6个。

面对抖音和快手电商直播的兴起,品牌和主播“走出去”已成为必然事实。

对品牌而言,难免不把鸡蛋放在一个篮子里,顺势而为,大举上网。

品牌将部分营销预算转移到抖音、小红书等新兴平台,会给淘宝直播带来一定的损失。尤其是随着抖音电商直播的兴起,不少品牌纷纷效仿,在抖音开设了直播间。如果他们跟不上流量的变化,这可能意味着落后。

对于中小主播来说,淘宝不再是唯一的选择。淘宝平台采用“折扣电商”模式。直播间能获得的低价折扣越多,直播人气和销量就越高。这样一来,大主播拥有绝对的话语权,而中小主播则缺乏崛起。空间,大折扣的产品也更难获得,流量支撑也更难获得。

随着时间的推移,马太效应变得越来越牢不可破。

抖音 电子商务基于“内容电子商务”模型。在去中心化算法下,每个都有相对均等的提升空间。由于流量和利益的去中心化,没有统一的竞价水平,主播可以以比谁都低的价格,根据自己的优势,打造风格化、差异化的直播内容,吸引不同的消费群体。

被淘宝中心化的流量体系所占据,越来越多的带货主播向抖音和快手方向移动。

抖音 具有淘宝平台所没有的优势。一方面,抖音是基于短视频内容,短视频和直播内容相互反馈,短视频的爆发可以带动直播间的流量;另一方面,抖音@抖音的销量与粉丝数量不成正比。在抖音,拥有数十万粉丝的“小主播”也可以运营自己的内容,实现平均每场百万销量。

这是淘宝平台做不到的。尤其在薇娅这样的大主播体系中,“全网最低价”与主播的议价能力和销售能力息息相关,普通主播无法从品牌谈“最低价”。,在与大主播的竞争中很难获得高销量。薇娅用“低价”造就了淘宝直播的地位,也用“低价”给淘宝直播留下了巨大的隐患。

因此,淘宝直播的议价能力来自于谁有选择商品的能力和更低的价格。像最近爆红的抖音刘耕红,淘宝上很难培养出同样的现象级主播。薇娅倒下时,薇娅团队的“蜜蜂惊喜会”延续了选择链和品牌优势,勉强填补了薇娅流量的空缺。这样的模式下,淘宝直播很难培养出下一个“薇娅”。

流量“走出淘宝”成为淘宝当前的困境。

三、淘宝直播“沦陷”下架,寻找新的解决方案

薇娅躲藏起来后,抖音和快手频频亮剑,淘宝直播多年积累的问题也逐渐暴露。

由于缺乏内容基因,淘宝无法产生流量,只能通过外部平台的“种草”来引流。当外部内容平台启动电商直播时,淘宝直播在内容属性上不如其他平台,流量不可避免。

客观上,淘宝直播形成的“低价优惠”属性,依然会吸引大量追求性价比的购物者。大主播建立的专业选拔体系依然具有不可替代的优势。

然而,在激烈的外部竞争下,淘宝直播再也无法恢复昔日的辉煌。

抖音上没有议价能力强的超级头部主播,带货的提成率和折扣率相对可控,所以品牌选择在抖音上直播(包括选秀和自播) -广播),可以同时达到产品推广和盈利两个目的。

反观淘宝直播,即使超级头部主播“下架”,其虹吸效应依然存在。如果说抖音是“去中心化”的,淘宝直播显然是“去中心化的”,而这种权力的中心化对于成长中的品牌来说,并不是很友好。

近年来,淘宝直播也意识到了形势的变化,正在寻找新的解决方案。

比如借助垂直产品,在垂直品类下培养主播。4月,淘宝直播推出“420母婴亲子节”。借助营销动能,为母婴类主播提供流量支持和运营支持,邀请母婴行业知名网红博主加盟淘宝直播,搭建直播平台。

可以看出,淘宝直播正在从以大主播为中心的统一体系,向培育中小垂直主播的分段赛道转变,即以垂直主播的形式,培养一个或多个“薇娅”,这虽然拓宽了新的商业想象,但也对淘宝直播的运营能力提出了更高的要求。

另一方面快手直播,淘宝直播继续深耕商铺直播。商铺直播为淘宝直播贡献了70%的GMV。今年淘宝计划通过3D直播间+虚拟主播满足商家的需求。可以预见,商铺直播将是未来淘宝直播的基础。

但与抖音、快手的“内容电商”相比,淘宝直播的“打折电商”自然缺乏吸引流量和培养优质主播的能力。淘宝直播的“劣势”也成为了淘宝直播转型扩张的一大桎梏。

下一代电子商务会是什么样子?或许我们还不能描述具体的形态,但可以肯定的是:有潜力为品牌打造私域,能够兼顾营销和销售的渠道肯定会越来越流行,而且在这方面,淘宝直播需要弥补,还有很多。返回搜狐,查看更多

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